2023 年双十一大促销售整体稳健增长，直播电商表现更为亮眼。星图数据显示，10 月31 日20:00-11 月11 日23:59 各大平台累计销售额为11386 亿元，同比增长2.08%。分渠道来看，综合电商平台销售总额达9235 亿元，同比微降1.12%，占比81.1%，TOP3 平台分别为天猫、京东和拼多多；直播电商平台总销售额达2151 亿元，同比上升18.58%，占比18.89%，TOP3 平台分别为抖音、快手和点淘。新零售和社区团购分别同比+8.3%和-8.2%。综合电商作为基本盘整体表现稳健，直播电商成为大盘增长的核心拉动。

　　美妆品类整体增长表现尚可，以抖音为代表的直播电商平台高增。综合电商平台个护美妆类实现销售额786 亿元，较去年同期的822 亿元同比下降了4.38%，在各大品类中位列第四位。其中美容护肤类实现销售额582 亿元，彩妆香水类销售额204 亿元。巨量引擎数据显示，抖音双11 好物节期间美妆行业GMV同比+75%，其中自播GMV 同比+79%j9游会真人游戏第一品牌。综合各大平台表现来看，美妆品类整体表现尚可好于预期，以抖音为代表的直播电商平台涨势喜人。

　　国货和欧美美妆品牌表现较好，日韩美妆品牌沉寂，品牌分化持续加重。在行业整体增速放缓的大背景下，市场竞争加剧，品牌分化也在持续加重。天猫美妆双11 全周期品牌排行中TOP10 分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、Olay、修丽可、赫莲娜和娇兰，抖音双11 好物节美妆TOP10品牌分别为韩束、雅诗兰黛、珀莱雅、兰蔻、赫莲娜、欧莱雅、迪仕爱普、海蓝之谜、自然堂和圣罗兰。欧美品牌依旧坚挺，日韩品牌受核废水排放影响均无上榜，部分国货美妆品牌排名持续上升，市场竞争力加强。

　　部分国货美妆品牌夺得亮眼表现，赶超国际大牌。国货美妆品牌在本次双十一大促中整体表现较佳，部分品牌排名持续提升并超越众多国际大牌，产品力和品牌力不断得到市场验证，看好优质国货品牌的快速发展。

　　珀莱雅：官方战报显示，品牌在天猫、抖音和京东美妆类目成交金额均为TOP1，分别同比增长40%+、200%+和200%+，在唯品会和拼多多国货美妆类目中排名TOP1，分别同比增长60%+和100%+。子品牌彩棠在天猫、抖音彩妆行业排名TOP1，分别同比增长150%+和160%+。大单品策略持续放量，品牌心智已培育完成，全渠道增速亮眼。

　　巨子生物：官方战报显示，可复美品牌全周期线上全渠道GMV 同比增长100%+，其中天猫、抖音、京东、唯品会和拼多多分别同比增长80%+、200%+、100%+、150%+和200%+，位列天猫国货美妆和抖音国货护肤TOP4。可丽金全周期线上全渠道GMV同比增长50%+，天猫、京东、唯品会、抖音分别同比增长100%+、60%+、140%+和70%+九游会j9网站首页。公司卡位重组胶原蛋白优质赛道，持续占领消费者心智。

　　福瑞达：官方战报显示，颐莲大单品持续爆发，喷雾 2.0 销售增长超200%，嘭嘭霜前 5 分钟销售破百万，全店前2 小时超去年双11 全波段；瑷尔博士开卖14 小时超去年双十一全周期，多款产品荣登天猫品类TOP榜。公司聚焦美妆主业，理顺组织架构，品牌竞争力持续增强。

　　丸美股份：结合未来迹和禅妈妈数据显示，丸美猫旗实现销售额1.27 亿元，同比+109%，京东自营和唯品会自营分别同比+22%和+2%。抖音平台销售额预估超1 亿元，同比+76%。子品牌恋火在天猫美妆国货新锐彩妆品　　牌中排名TOP10。公司近两年持续进行品牌、产品和渠道多维度的战略调整，转型成效已开始显现。

　　投资建议：消费复苏整体偏弱但美妆消费的景气度仍在，具有较高性价比的优质国货品牌承接了较多中高端国际大牌的消费降级转移，叠加公司自身研发能力的提高和品牌力的增强，拥有较大发展空间，我们持续看好优质国货美妆公司的长远发展。行业竞争加剧品牌分化持续加重，具有技术研发优势、经典产品开发能力以及能够塑造较强品牌形象的美妆品牌将会更具竞争优势。重点推荐已打造较强产品力和品牌力的标的，如珀莱雅、贝泰妮，卡位优质赛道、聚焦功效护肤的标的如丸美股份、巨子生物等也有望受益。

　　风险提示：行业新规和政策变化，市场竞争加剧风险。